Freitagnachmittag, 16:30 Uhr. Ein Ehepaar steht vor einem VW Tiguan, CHF 34'900 auf dem Preisschild. Sie haben das Fahrzeug probegefahren, die Frau ist begeistert, der Mann zückt sein Smartphone. "Auf AutoScout24 gibt's denselben für 32'500."
Was jetzt?
Sie können CHF 2'400 nachlassen und den Verkauf retten. Oder Sie können hart bleiben und den Kunden verlieren. Beides ist falsch – zumindest so formuliert.
Die Wahrheit ist: Preisverhandlungen im Autohandel sind weder ein Kampf noch ein Nachgeben. Sie sind ein Handwerk. Eines, das man lernen kann.
Warum Kunden verhandeln (und was sie wirklich wollen)
Bevor wir über Techniken sprechen, müssen wir verstehen: Warum verhandeln Kunden überhaupt?
Es geht selten nur ums Geld
Klar, niemand will zu viel bezahlen. Aber die tieferen Motive sind oft andere:
1. Das Gefühl, klug einzukaufen
Kunden wollen nach Hause gehen und sagen können: "Ich hab noch was rausgeholt." Es geht um Selbstbestätigung, nicht um die CHF 500.
2. Angst, über den Tisch gezogen zu werden
Der Autohandel hat – seien wir ehrlich – nicht den besten Ruf. Kunden sind misstrauisch. Verhandeln ist für sie eine Form der Absicherung.
3. Kultur und Erwartung
In der Schweiz wird beim Auto verhandelt. Das ist einfach so. Ein Festpreis ohne Verhandlungsspielraum irritiert viele.
4. Echter Preisdruck
Manchmal ist es tatsächlich das Budget. Die Leasingrate darf nicht über CHF 450 liegen, das Eigenkapital ist begrenzt.
Was folgt daraus?
Wenn Sie verstehen, was der Kunde wirklich will, können Sie ihm das geben – ohne zwingend am Preis zu drehen. Dazu später mehr.
Die Vorbereitung: Gewinnen, bevor es losgeht
Verhandlungsprofis wissen: Die meisten Verhandlungen werden vor dem ersten Wort entschieden. Durch Vorbereitung.
Kennen Sie Ihren Spielraum
Bevor ein Kunde zur Tür reinkommt, müssen Sie wissen:
- Einkaufspreis des Fahrzeugs: Ihre absolute Untergrenze
- Ziel-Marge: Was Sie mindestens verdienen wollen
- Marktpreis: Was vergleichbare Fahrzeuge kosten (AutoScout24, Eurotax)
- Standzeit: Wie lange steht das Fahrzeug schon? (Je länger, desto flexibler)
Beispielrechnung:
| Position | Betrag |
|---|---|
| Einkaufspreis | CHF 28'500 |
| Aufbereitung & MFK | CHF 1'200 |
| Ziel-Marge (15%) | CHF 4'455 |
| Inseratkosten, anteilig | CHF 300 |
| **Kalkulierter VK** | **CHF 34'455** |
| Angebotspreis (gerundet) | CHF 34'900 |
| **Minimaler VK** | **CHF 31'500** |
Jetzt wissen Sie: Sie haben CHF 3'400 Spielraum. Aber das heisst nicht, dass Sie ihn nutzen müssen.
Kennen Sie Ihr Fahrzeug
Nichts ist peinlicher als ein Verkäufer, der sein eigenes Produkt nicht kennt. Wissen Sie:
- Warum ist dieses Fahrzeug diesen Preis wert?
- Was unterscheidet es von günstigeren Alternativen?
- Welche Ausstattungsdetails sind besonders?
- Was ist die Historie (Servicehistorie, Vorbesitzer, MFK-Status)?
Dieses Wissen gibt Ihnen Sicherheit – und die spürt der Kunde.
Kennen Sie Ihren Kunden
Wenn möglich, sammeln Sie vor dem Gespräch Informationen:
- Wie ist er auf Sie aufmerksam geworden?
- Hat er bereits andere Fahrzeuge angefragt?
- Was fährt er aktuell? (Hinweis auf Budget und Anspruch)
- Wer entscheidet? (Oft sitzt der "Entscheider" daneben und schweigt)
Die fünf Phasen einer Preisverhandlung
Jede Verhandlung folgt einem Muster. Wenn Sie die Phasen erkennen, können Sie sie steuern.
Phase 1: Der Anker (Ihr Startpreis)
Der erste genannte Preis setzt den Rahmen. In der Verhandlungspsychologie heisst das "Anchoring".
Ihr Angebotspreis ist Ihr Anker. Er sollte:
- Realistisch sein (nicht absurd hoch)
- Verhandlungsspielraum enthalten
- Klar kommuniziert werden
Fehler: "Der Preis ist CHF 34'900, aber da lässt sich sicher noch was machen."
Sie haben gerade Ihren eigenen Anker untergraben. Der Kunde weiss: Sie sind verhandelbar. Er wird es ausnutzen.
Besser: "Der Preis für dieses Fahrzeug ist CHF 34'900. Darin enthalten sind die frische MFK, volle Garantie und die komplette Aufbereitung."
Phase 2: Die Forderung (Kunde nennt seinen Preis)
Früher oder später kommt sie: "Was ist Ihr bester Preis?" oder "Da muss noch was gehen."
Erste Regel: Nie sofort nachgeben. Auch nicht ein bisschen.
Warum? Wenn Sie bei der ersten Forderung sofort nachlassen, denkt der Kunde: "Wenn das so einfach war, geht sicher noch mehr."
Stattdessen:
- Kurz innehalten (zeigt, dass Sie nachdenken)
- Rückfrage stellen: "Was haben Sie sich denn vorgestellt?"
- Zuhören und verstehen
Oft ist die erste Forderung ein Test. Der Kunde will sehen, wie Sie reagieren.
Phase 3: Die Begründung (Warum Ihr Preis fair ist)
Jetzt erklären Sie, warum Ihr Preis gerechtfertigt ist. Nicht defensiv, sondern sachlich.
Argumentationsbausteine:
A) Die Vergleichbarkeit:
"Ich verstehe, dass es günstigere Angebote gibt. Aber vergleichen wir mal genau: Unser Fahrzeug hat die grosse Ausstattung mit Leder und Navigation. Die günstigeren haben oft nur Stoffsitze und Basis-Radio."
B) Der Zustand:
"Wir haben hier ein Fahrzeug mit lückenloser Servicehistorie bei der Markenvertretung. Das ist bei diesem Preis nicht selbstverständlich. Schauen Sie in die Inserate – 'Serviceheft nicht auffindbar' ist keine Seltenheit."
C) Die Sicherheit:
"Bei uns kaufen Sie mit 12 Monaten Garantie. Wenn in drei Monaten das Getriebe Probleme macht, kommen Sie zu uns – nicht zum Anwalt."
D) Die Standzeit (wenn kurz):
"Das Fahrzeug ist erst seit zwei Wochen bei uns. Wir haben keinen Druck, unter Wert zu verkaufen."
Phase 4: Die Verhandlung (Geben und Nehmen)
Wenn der Kunde trotz guter Argumente auf einem Nachlass besteht, beginnt die eigentliche Verhandlung.
Goldene Regel: Nie etwas geben, ohne etwas zu bekommen.
Das können sein:
| Sie geben | Sie bekommen |
|---|---|
| CHF 500 Nachlass | Sofortige Kaufzusage |
| Kostenlose Winterräder | Verzicht auf weitere Rabatte |
| Tankfüllung | Abholung noch diese Woche |
| Erste Wartung gratis | Finanzierung über Ihren Partner |
| CHF 1'000 Nachlass | Empfehlung an Freunde/Familie |
Beispielformulierung:
"Wenn wir uns auf CHF 33'900 einigen, dann brauche ich von Ihnen die Zusage, dass Sie heute unterschreiben. Können wir das machen?"
Phase 5: Der Abschluss (Die Einigung besiegeln)
Wenn Sie sich geeinigt haben: Machen Sie den Sack zu. Sofort.
Fehler: Noch zehn Minuten weiter plaudern. In dieser Zeit kann der Kunde wieder unsicher werden.
Besser: "Perfekt, dann halten wir das so fest. Ich bereite den Vertrag vor, dann können wir gleich unterschreiben."
Die häufigsten Verhandlungstricks – und wie Sie reagieren
Kunden (und auch Profi-Einkäufer) nutzen klassische Taktiken. Wenn Sie sie erkennen, können Sie sie entschärfen.
1. "Der andere ist günstiger"
Der Klassiker. Meistens stimmt es sogar – irgendwo gibt es immer ein günstigeres Angebot.
Ihre Reaktion:
"Das kann gut sein. Darf ich fragen, welches Fahrzeug Sie meinen? Dann können wir vergleichen."
Oft stellt sich heraus: Das günstigere Fahrzeug hat höheren Kilometerstand, weniger Ausstattung oder keine Garantie.
Falls es wirklich vergleichbar ist:
"Wenn das andere Fahrzeug wirklich identisch ist und günstiger, würde ich an Ihrer Stelle zuschlagen. Darf ich fragen, warum Sie hier sind?"
Meist kommt dann: "Naja, bei Ihnen wirkt alles professioneller" oder "Das andere ist halt weiter weg." Bingo – jetzt kennen Sie den echten Grund.
2. "Ich muss noch mit meiner Frau / meinem Mann sprechen"
Manchmal echt, oft eine Ausrede zum Nicht-Entscheiden.
Ihre Reaktion:
"Das verstehe ich total. Soll ich Ihnen ein schriftliches Angebot mitgeben, das Sie besprechen können? Wie lange brauchen Sie?"
Und dann: Follow-up. Rufen Sie zwei Tage später an. Viele vergessen das – und verlieren den Kunden.
3. Das Schweigen
Der Kunde sagt nichts. Wartet. Hofft, dass Sie nervös werden und von selbst nachlassen.
Ihre Reaktion: Schweigen Sie zurück. Lächeln Sie freundlich. Warten Sie.
Wer zuerst spricht, verliert. Und meistens ist das der Kunde.
4. "Das ist mein letztes Angebot"
Kunden setzen Ultimaten. Manchmal ernst gemeint, oft ein Bluff.
Ihre Reaktion:
"Ich verstehe. Lassen Sie mich kurz rechnen, ob wir da zusammenkommen."
Dann: Kurze Pause. Taschenrechner zücken (auch wenn Sie im Kopf längst wissen, dass es geht). Und dann:
"Wir kommen uns entgegen: Ich kann auf CHF X gehen, wenn wir jetzt abschliessen."
Ihr Gegenangebot sollte zwischen seinem "letzten Angebot" und Ihrem bisherigen Preis liegen.
5. Der späte Zusatzwunsch
Alles ist besprochen, der Preis steht, und dann: "Ach, und der zweite Schlüssel ist aber dabei, oder?"
Ihre Reaktion:
"Der zweite Schlüssel ist nicht enthalten, aber ich kann ihn für CHF 350 nachmachen lassen. Oder wir rechnen ihn mit rein, wenn Sie sich für die Garantieverlängerung entscheiden."
Geben Sie nichts gratis nach der Einigung. Das Training ist sonst: "Wenn ich später noch was will, bekomme ich es."
Psychologische Prinzipien, die wirken
Das Prinzip der Reziprozität
Menschen fühlen sich verpflichtet, Gefallen zu erwidern. Wenn Sie etwas geben (Zeit, Aufmerksamkeit, ein kleines Extra), fühlt sich der Kunde unbewusst verpflichtet.
Praktisch: Ein Kaffee. Eine ehrliche Beratung, auch wenn sie gegen Ihre Interessen ist ("Für Ihre Bedürfnisse wäre eigentlich der kleinere Motor ausreichend"). Eine persönliche Anekdote.
Das Prinzip der Knappheit
Was knapp ist, wirkt wertvoller.
Praktisch: "Auf dieses Modell haben wir aktuell drei Anfragen. Ich kann es nicht reservieren, aber wer zuerst kommt..."
Nicht lügen! Aber wenn es stimmt, dürfen Sie es sagen.
Das Prinzip der Konsistenz
Menschen wollen konsistent handeln. Wenn sie sich einmal committet haben, bleiben sie dabei.
Praktisch: Kleine Zusagen früh einsammeln.
"Gefällt Ihnen die Farbe? Ist die Grösse passend für Ihre Familie? Würden Sie sagen, das Fahrzeug passt zu Ihnen?"
Nach dreimal "Ja" ist ein "Nein" zum Kauf psychologisch schwieriger.
Wann Sie nachgeben sollten (und wie viel)
Manchmal ist Nachgeben richtig. Die Frage ist: Wann und wie viel?
Nachgeben ist sinnvoll, wenn:
- Das Fahrzeug lange steht (>60 Tage): Die Standkosten übersteigen irgendwann die Marge.
- Der Kunde wirklich kaufen will: Nicht jeder, der verhandelt, ist kaufbereit. Investieren Sie in die Richtigen.
- Es Folgepotenzial gibt: Ein Gewerbekunde, der mehrere Fahrzeuge brauchen wird.
- Die Saison dagegen spricht: Cabrios im November, Allrad im März.
Faustregel für Nachlässe
| Fahrzeugpreis | Typischer Verhandlungsspielraum |
|---|---|
| bis CHF 10'000 | CHF 200-500 (2-5%) |
| CHF 10'000-25'000 | CHF 500-1'500 (3-6%) |
| CHF 25'000-50'000 | CHF 1'000-3'000 (3-6%) |
| über CHF 50'000 | CHF 2'000-5'000 (3-8%) |
Das sind Richtwerte. Ihre Marge, Ihr Einkauf und Ihre Standzeit bestimmen den echten Spielraum.
Wie Sie nachgeben
Nie in grossen Schritten. Immer kleiner werdende Zugeständnisse signalisieren: "Wir nähern uns der Grenze."
Beispiel:
- Erster Nachlass: CHF 800
- Zweiter Nachlass: CHF 400
- Dritter (letzter) Nachlass: CHF 150
Der Kunde merkt: Mehr ist nicht drin.
Die Sache mit den Zugaben
Manchmal ist eine Zugabe besser als ein Preisnachlass:
| Statt | Bieten Sie |
|---|---|
| CHF 500 Nachlass | Winterräder (Einkauf: CHF 300, gefühlter Wert: CHF 800) |
| CHF 300 Nachlass | Vollständige Aufbereitung (kostet Sie CHF 150) |
| CHF 200 Nachlass | Voller Tank (kostet Sie CHF 80-100) |
| CHF 400 Nachlass | Erste Wartung gratis (bindet den Kunden an Ihre Werkstatt) |
Zugaben haben drei Vorteile:
- Sie kosten Sie weniger als der gefühlte Wert
- Der Kunde bekommt etwas "Greifbares"
- Sie senken nicht den wahrgenommenen Fahrzeugwert
Nach der Verhandlung
Der Preis steht, der Vertrag ist unterschrieben. Was jetzt?
1. Keine Reue aufkommen lassen
Der Kunde soll mit seinem Kauf zufrieden sein – nicht das Gefühl haben, über den Tisch gezogen worden zu sein.
Was hilft:
"Sie haben eine gute Wahl getroffen. Das Fahrzeug wird Ihnen lange Freude machen."
2. Die Tür offen lassen
"Wenn Sie zufrieden sind, empfehlen Sie uns gerne weiter. Und wenn Sie in ein paar Jahren wieder etwas suchen – Sie wissen ja, wo Sie uns finden."
3. Dokumentieren Sie
Notieren Sie für sich:
- Was war dem Kunden wichtig?
- Welche Argumente haben gewirkt?
- Wie viel Nachlass wurde gegeben?
Diese Infos helfen beim nächsten Mal – und zeigen über Zeit Muster.
Fazit: Verhandeln ist kein Nullsummenspiel
Eine gute Verhandlung ist keine, bei der einer gewinnt und einer verliert. Es ist eine, bei der beide das Gefühl haben, fair behandelt worden zu sein.
Der Kunde will ein gutes Auto zu einem fairen Preis. Sie wollen eine angemessene Marge für Ihre Arbeit. Beides ist möglich – wenn Sie professionell verhandeln.
Das Ehepaar mit dem Tiguan? Sie haben CHF 900 nachgelassen, dafür gleich die Finanzierung über Ihren Partner abgeschlossen. Der Mann konnte seiner Frau zeigen, dass er "was rausgeholt" hat. Sie haben einen zufriedenen Kunden und eine ordentliche Marge.
Win-win. So soll es sein.
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